天津丽思卡尔顿酒店董事长刘军谈奢华酒店的变与不变

酒店评论：疫情三年，酒店行业产品结构、客源和营销渠道都有了很大的变化，目前随着市场的回暖，特别是入境市场的恢复，您认为这几个方面还需进行怎样的调整？

刘军：随着旅游酒店市场的复苏，酒店行业将会追求更灵活的产品结构，提供更多个性化服务，并制定差异化的营销策略。

首先，酒店人需要重新去了解客户需求，并重视整合数据分析客群。比如国内部分游客日益热衷于高质量、深度的度假，对单纯旅游观光的热情逐渐降温，对酒店的体验需求升温，部分酒店也变成“目的地”，简单的“吃”“住”构不成目的地的全部要素，这就需要酒店去丰富自己的产品满足客人将酒店作为目的地的物质诉求和情感诉求；疫情后，“健康、安全和绿色可持续发展”等理念持续升温，借此机会，着眼于“绿色理念”的推广，建立与客人之间的信任，同时让酒店的“绿色理念”成为“卖点”和“亮点”；后疫情时代所带来不可忽视的问题还有 “消费降级”，奢华酒店的产品结构也必须适应这一现状，进行调整。永远不存在“一成不变”的消费者，不要想着“一劳永逸”，我们需要与时俱进揣摩顾客细微的变化。

其次，营销渠道的“重头戏”依然是数字化平台和社交媒体，同时强调与旅行平台以及本地等多方的合作。比如本地合作可以结合当地文化打造定制化体验、艺术项目、特色活动等持续性地推陈出新，以保持奢华酒店对不同文化背景消费者接连不断的吸引力。还可以通过精准广告等方式提高酒店曝光率。渠道对于大家都是公平的，重要的是如何玩转渠道，在渠道上做差异化的内容输入和输出。

再者，在营销策略上，考虑假期、季节等因素采用灵活的定价策略，满足不同时间段不同需求的消费者。

酒店评论：消费者对高端品质生活的向往，无疑是奢华酒店发展的强大动能。当今中国消费者高端消费更偏于理性，您也提到“消费降级”，在这一市场背景下，您认为奢华酒店如何吸引消费者？

刘军：确实，疫情过后，我国高端消费者趋于理性，但理性的高端消费者们并非不消费，而是他们渴望拥有更加私密的空间、慢节奏的休闲方式以及个性化的服务体验。因此，我认为奢华酒店应该首先将重心放在打造“个性化”服务上。

第一，打造独特、个性化的客房设计和公共区域及用餐环境。通过独特的装修风格、与奢侈品牌的合作等方式创造与众不同的体验。提供高级餐厅特色美食，强调食材的质量和独特性，以满足理性消费者对品质餐饮的需求。

第二，非常重要的是确保酒店服务人员通过培训能够将“注重服务细节”变成日常和习惯。训练有素的员工、高标准的服务流程以及对细节的极致关注是必不可少的。提供卓越、个性化的服务是奢华酒店的核心，这种卓越不是偶发事件，卓越应该是无一例外且持之以恒的，通过这种坚持为客人提供独特、个性化、无微不至的服务体验，确保每位客人都享有前所未有且独一无二的回忆，从而建立深厚的情感连接，以满足理性消费者对品质及个性化服务的要求。

第三，“创新”是这个时代对奢华酒店不可或缺的要求。比如，人工智能、科技体验趋于流行和普及，如何结合最新科技，提供智能化、便捷的设施，如何引入新颖的科技服务理念，满足理性消费者对奢华酒店高科技体验的期待，这些都值得探索和实践。

第四，社会责任、绿色环保、可持续发展是奢华酒店的另一个“杀手锏”。“绿色”是当今酒店行业发展的底色，“绿色”不仅能够帮助奢华酒店节能减排、优化能源结构、降低碳排放等，同时还能降低相当可观的能耗成本。疫情过后，大家日益关注“环保、放心、健康”等理念，奢华品牌酒店的拥趸们日益将奢华酒店品牌定位与社会责任挂钩，“绿色运营方式”和“绿色管理模式”便自然成为大家心目中的“白月光”。因此“绿色管理”成为奢华酒店的“必需品”。

酒店评论：您前面多次强调员工培养的重要性，服务高端客群，的确对管理人员和基层服务人员的综合素质有更高要求。请您具体谈谈如何培养优秀的奢华酒店服务人员？

刘军：谈到培养人才，奢华品牌酒店是拥有“话语权”的。因为奢华酒店品牌对于无论管理层还是基层服务人员的培训、发展可谓“竭尽全力”。管理层、基层服务人员必须做到深谙酒店品牌文化，特别是奢华酒店品牌文化之所以奢华的关键及成功因素是什么。奢华酒店的培训部门会携手酒店各个部门的管理人员将品牌文化传承下去，凭借提供完善且“多维度”的培训课程以及采用明确的考核标准去衡量基层服务人员在每日对客服务过程中能否将酒店品牌文化和品牌价值有效传递给客人。

奢华酒店对服务人员专业度的考核是严苛的，因此酒店必须提供全方位立体模式的培训项目。其中包括利用模拟场景培训，帮助员工在真实环境中体验各种服务情境，提高应对各种挑战和满足高端客户群体需求的能力；提供专业的奢华服务培训，包括行为礼仪、沟通技巧、服务标准等；让基层服务人员学会通过积极主动有效地沟通了解客户的期望和偏好，并能够提供独特而令人难忘的服务体验。

与此同时，建立酒店的“分享资源库”，定期组织员工间的经验分享会，让成功案例和曾经的挑战成为共同学习的资源，鼓励员工互相借鉴并汲取经验，以便提升对客服务标准。对于经理级别人员，需要更加频繁地分享，俗话说，方法总比问题多，有时大家会受困于固有的思维模式里，经理级别人员可以通过开展透明、高效、互帮互助的交流活动，共同商讨，有时会让大家茅塞顿开、问题也迎刃而解。此外，务必配套设立完善的激励机制，奖励那些在服务中表现出色、创新并获得客户好评的员工，以激发基层服务员工的主观能动性和创造力。

酒店评论：最后，请您谈一谈对中国奢华酒店市场未来的预期以及您对促进奢华酒店发展的思考。

刘军：奢华酒店作为酒店服务行业的金字塔尖，理应不间断地提供给高端客群高质量且个性化的服务，不论今后中国奢华酒店市场如何发展，这一理念是不会更迭取代的。近期，我发现身边的年轻人常常提到一个词——“情绪价值”。不难看出，随着我国经济突飞猛进的发展，大环境竞争激烈的现状，促使人们的内心需求成为主导，特别是疫情过后，人们对于高层次的情感需求占比逐日增长。值得一提的是，我国奢华酒店的高端客群很大一部分来自年轻一代。针对他们的情感化需求，也就是正向的“情绪价值”需求，我们该如何调整和创新是非常值得思考的。比如酒店产品设计方面需要考虑如何注入情感因素，然后又将通过怎样的方式传递给高端消费客群，带给他们满意的体验感受，并且让他们愿意持续性地为奢华酒店产品的“情绪价值”买单。

此外，随着人们对于“奢华”二字理解的不断升华，“奢华”不一定等于“富丽堂皇”，“奢华”是一种态度，更是一种心境。高端消费客群对于“金碧辉煌”或有些许“审美疲劳”，反而逐渐青睐“侘寂” “简约而不简单”等风格的低调与静谧，更乐于追溯“返璞归真”的真实感和年代感。特别是随着年轻一代人审美的转换，我国酒店行业的“审美”与发展是否也应随之调整。这一“新风向”对于“资深”奢华酒店无疑是新挑战。如何缓解高端消费客群的“审美疲劳感”，如何诠释“新鲜感”并将其延续，也将会是近期乃至未来持续更久有待商讨的我国酒店行业发展的重要课题。